O diretor de informática e o diretor de marketing devem compartilhar o novo título “chefe de receita” e ambos devem ser responsabilizados por alcançar as metas de receitas.
Esta sugestão, oferecida pelo especialista em marketing Tim Pearson chega ao coração da necessidade de uma melhor cooperação entre TI e marketing. É um imperativo que no momento é mais urgente que e-commerce e marketing digital surgiram como os grandes condutores de grandes receitas em muitas indústrias.
O problema é que CIOs e CMOs muitas vezes compete entre si, diz Pearson, autor do best seller “As velhas regras de marketing estão mortas: 6 novas regras para reiventar a sua marca e reacender seu negócio”. Como consultor para 1000 empresas globais e um antigo sócio de marketing e comunicação na KPMG, Pearson tem visto a sua quota de mau comportamento, de CIOs que fizeram subfinanciamento de comercialização de projetos para CMOs saltando de uma tendência para outra sem definição de prioridades vinculadas a geração da receita.
Então, como você pode promover um melhor relacionamento de TI no mercado de trabalho a partir do topo? Pearson oferece esta versão com tecnologia orientada de suas seis regras para os leitores da InformationWeek.
Regra 1. Cooperem, não compitam entre si
É fácil dizer que CIOs e CMOs devem se alinhar em torno de uma estratégia empresarial comum, mas a partilha de controle muitas vezes soa como ter de ceder o controle. Quem vai controlar o orçamento? Quem é que vai determinar o calendário e os resultados? Quais métricas podem ser acordadas? E quem vai fazer a apresentação para o conselho?
Ao invés de deixar essas questões se tornarem lutas de poder, os CIOs e CMOs têm que concordarem sobre as prioridades e as responsabilidades mais importantes. O que está acontecendo é que cada vez mais crescem os orçamentos de marketing e as decisões estão sendo analisadas pelo executivo, comissões de gestão ou mesmo em nível de conselho. Supervisão e responsabilidade do CEO, CFO ou COO pode ajudar a fazer isso acontecer.
Regra 2. Incorpore em tempo integral as pessoas em outras equipes
A TI deve ter o marketing e a comunicação de pessoas e o marketing deve ter IT-sawy. Grandes organizações de TI costumam contratar pessoal de marketing para ajudar a promover suas agendas, de acordo com Pearson. Da mesma forma, o marketing normalmente precisa de pessoas IT-sawy para dar suporte ao programa data-centric de marketing digital. Este tipo de contratação já está acontecendo, mas não deve ser sobre a promoção de iniciativas desonestas ou ter especialistas que podem questionar os outros caras. Especialistas embutidos podem ajudar, compreendendo e aceitando as necessidades e limitações do outro time. Estes especialistas internos devem participar nas reuniões de liderança e atuar como elo com os seus homólogos.
Regra 3. Desenvolva objetivos comuns ligados a métricas de negócios
Na teoria parece bom, mas aqui é onde o mau comportamento muitas vezes se infiltra, diz Pearson. Vamos dizer que o marketing e a TI concordam, em principio, que uma campanha importante de marketing na região Ásia-Pacífico é uma prioridade estratégica. É muito comum para ele colocar poucos recursos em um projeto de mercados emergentes, eles estão geralmente preocupados com a construção de infraestrutura de fora para a plataforma global, para que eles não percam tempo para detalhar os requisitos do que é percebido como pequeno projeto. Marketing, enquanto isso, está deslumbrado com a perspectiva de crescimento da potencial receita, mas subestima a dificuldade de, por exemplo, lidar com 18 idiomas diferentes naquela região. O projeto, inevitavelmente, perde prazos e começa o jogo da culpa.
“Quando vejo a TI e o marketing trabalhando em conjunto de forma eficaz, geralmente há processos ou metodologias para promover a colaboração”, diz Pearson, que lista o desempenho de gestão de iniciativas (com métricas acordadas e scorecards ligadas à estratégia e execução). CEO na supervisão e gestão cooperativa (promovendo o trabalho em equipe ao invés de silos) como agente que podem promover melhores relações de trabalho. “O Processo garante que a luz do dia está brilhando sobre o problema e não há um mecanismo institucional no lugar de resolução de conflitos”, diz Pearson.
Regra 4. CEO snão deve fazer parte das metas do programa e dos prazos
O CEO e o COO estão muitas vezes conscientes do grande objetivo das iniciativas dirigidas pela TI e pelo marketing, mas devem também estar de fora dos detalhes de orçamento e prazos-chave, diz Pearson. Acordo sobre um objetivo estratégico é uma coisa, mas pode levar algum tempo para a TI e o marketing descobrir exatamente o que vai demorar para chegar lá. Idealmente, você deve ter mecanismos de revisão no lugar para altos executivos assinarem os detalhes e periodicamente analisarem o progresso e as entregas no meio do percurso.
Regra 5. Deixe de fora filosofias, preconceitos e restrições antes que o projeto comece
Você está confortável com o desenvolvimento personalizado? Você vai correr tudo no local ou são baseados em nuvem? TI deve enunciar os requisitos e condicionalismos para comercialização, assim o marketing não será pego de surpresa depois de passar meses vetando um produto que a TI não está gostando. Da mesma forma o marketing precisa decidir sobre as capacidades e não mudar no meio do caminho requisitos através de um projeto. Além do mais, as seleções de tecnologia desonestas têm que acabar, elas são uma fonte frequente de silos de dados e sem saída de investimento.
Regra 6. Compartilhe painéis de gerenciamento de projetos
TI e marketing muitas vezes falam duas línguas diferentes e têm medidas muito diferentes de sucesso e fracasso. Antes de iniciar um projeto, crie um painel comum para mostrar as métricas, ambas as equipas vão usá-la para medir o progresso contra marcos e entregas.
Pode não acontecer do dia para a noite, mas aplicando as seis regras de Pearson você terá boas chances de jogar bem em conjunto com a equipe de marketing.
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